Cos’è un brand? Significato e attività di branding

Brand o marchio? Ti è capitato spesso di sentire uno di questi due termini associati ad un’azienda? Cerchiamo di capire quali sono le principali differenze e quanto complesso e affascinante sia il mondo del “branding” e cioè di tutte le attività che contribuiscono alla creazione di un brand.

Ciascuna azienda, nuova o vecchia che sia, ha la necessità di creare una propria identità precisa e distintiva rispetto ai suoi competitors. È proprio quando si riesce a creare un’immagine distintiva che valorizzi i prodotti e servizi offerti ai consumatori che si parla di storie di successo di un “brand”.

Ognuno di noi quando pensa o sceglie di comprare un prodotto di un’azienda conosciuta ne richiamerà alla mente il logo, lo slogan o qualche altro elemento distintivo e spesso più profondo che caratterizza il proprio rapporto emozionale nei confronti di quella azienda.  Sono proprio queste dinamiche legate a sensazioni ed emozioni a lasciare impressa una immagine del “brand” che condiziona spesso le decisioni d’acquisto.

La domanda sorge spontanea: come ottenere tutto ciò? Vediamolo insieme.

Cos’è il branding

Il Branding è l’insieme delle attività e delle strategie che consentono di gestire e rafforzare la presenza di un brand sul mercato grazie alla creazione di tratti distintivi, come il marchio e il payoff, che lo rendano differente rispetto a quello dei competitor.

Branding è, quindi, una strategia di marketing che persegue il fine di rendere un marchio ben distinto rispetto ai concorrenti attuando un vero e proprio processo, o meglio un percorso, che consente di ottenere un’immagine specifica dell’azienda caratterizzata da determinati valori. Come affermava il professor Kevin L. Keller, nel suo testo Marketing Management, la definizione di brand potrebbe essere: il processo che può far acquisire ai prodotti o a servizi il potere del brand, ovvero dare loro un’identità, e creare una specifica distinzione sul mercato.

Per schematizzare in maniera molto semplice il significato di brand possiamo distinguere tra:

• prodotto: oggetto o servizio in vendita;
• brand: immagine percepita da un soggetto in riferimento al prodotto, attraverso cui si genera una specifica identità;
• branding: processo attraverso cui si forma questa immagine nella mente del soggetto.

Le strategie di branding concorrono, dunque, alla creazione del brand amalgamando insieme elementi tangibili e intangibili relativi all’azienda. In particolare, per elementi visibili intendiamo per esempio il logo o marchio, il prodotto stesso e il packaging. Il brand, però, per citare Keller, “definisce il grado di effettiva consapevolezza, reputazione e rilievo che caratterizza il prodotto da esso identificato”.  Keller intende che il brand include anche elementi non tangibili come la mission aziendale, gli obiettivi di business e la presenza di specifiche qualità dei prodotti.

Definizione di brand e differenze con marchio

Vediamo ora la differenza tra marchio e brand ed i diversi tipi di Brand

2.1 Brand Significato

Definizione di brand: combinazione di elementi tangibili e intangibili (quali nome, slogan, logo, comunicazione, storia e reputazione) che distinguono e identificano una impresa (e non solo). La marca (o brand) racchiude in sé immagine, valori, significato, che la differenziano dai competitor e determinano il rapporto con il target di riferimento.

Il significato di brand, secondo gli studiosi Kotler e Armstrong si trova nell’insieme di «percezioni e sensazioni dei consumatori rispetto a un prodotto e alle sue prestazioni». Il brand è tutto ciò che un prodotto o servizio rappresenta per i consumatori ed è la risorsa più duratura dell’impresa, che sopravvive ai singoli prodotti e anche la ragione per cui un consumatore preferisce un bene a un altro persino se deve pagare di più.

2.2 Differenza tra marchio e marca

Anche se spesso marchio e marca sono utilizzate come sinonimo, esiste una differenza tra i due termini legata essenzialmente alla tutela del produttore di un oggetto o il proprietario di un servizio. Il concetto giuridico di “marchio” (diverso da “marca”, che può non essere protetta legalmente) fa riferimento a un segno che tutela la proprietà industriale e intellettuale, evitando che altre aziende possano utilizzarlo.

Se il marchio (in inglese trademark) ha un valore giuridico e si può registrare, la marca (in inglese brand) ha un valore culturale, sociale, semiotico, economico che si definisce nel rapporto con i consumatori ed è quindi dinamico.

2.3 Tipi di brand

Quanti tipi di brand esistono? Kotler e Armstrong distinguono:

1. brand del produttore: quando il produttore vende i prodotti con la propria marca;
2. brand commerciale: quando il produttore vende il prodotto ai rivenditori e questi gli attribuiscono una marca da loro creata e gestita;
3. marca su licenza: quando un’impresa acquista la licenza di utilizzo di nomi o simboli creati in origine da altri produttori, nomi di personaggi celebri, film, libri.

Esiste un’altra divisione dei brand in base ai prodotti ad esso legati:

1. brand ombrello: distingue prodotti di categorie merceologiche diverse appartenenti allo stesso produttore
2. family brand: identifica prodotti della stessa categoria e per soddisfare bisogni similari appartenenti allo stesso produttore
3. brand di prodotto: contraddistingue un singolo prodotto

Per finire possiamo far riferimento anche a:

1. personal brand: relativo a singole persone
2. personality brand: riferito a politici, artisti, celebrità,
3. luxury brand: relativi a prodotti o servizi di lusso
4. nation brand: relativi a una nazione.

Come fare branding

Cosa vuol dire branding? Fare branding significa realizzare una strategia con vari strumenti e partendo dalla analisi approfondita dell’azienda con i servizi e prodotti offerti.

Tutto parte dalla riposta a questa domanda: qual è la proposta di vendita che l’azienda desidera fare ai consumatori? Cosa la rende differente e “da preferire” rispetto a quella delle altre aziende? Stiamo parlando della USP, Unique Selling Proposition, che individua forze e debolezze da cui partire per creare una complessa strategia di marketing.

Definita la USP, occorre scegliere gli elementi distintivi dai competitor che concorrono a creare l’identità dell’azienda (mission, vision, obiettivi, etc) e il target a cui fare riferimento.

Ultimo passo, ma non meno importante, è affiancare al brand un payoff e una branding Positioning. Cosa sono? Vediamo.

3.1 Payoff

Il payoff è una dicitura che rafforza l’identità dell’azienda ed è solitamente posizionata sotto al logo. Ecco alcuni esempi famosi: Nike, Just do it; Apple, Think different; McDonalds, I’m lovin’it e così via. Il payoff aiuta a fissare nella mente del consumatore una immagine precisa legata a determinati valori. È un qualcosa che stimola nella mente dell’utente l’idea che può ottenere un valore aggiunto nel momento in cui acquista un prodotto o un servizio. Semplice,unico e soprattutto memorabile. Queste sono le caratteristiche di un buon payoff.

3.2 Brand Positioning

Ciascuna azienda che voglia posizionarsi sul mercato di riferimento ha bisogno di una brand identity che renda riconoscibili prodotti e servizi. offre.  Tra le principali strategia di branding si deve considerare il processo che prende il nome di Brand Positioning.

Qual è il significato di brand positioning?

Il brand positioning crea un universo di valori che riesce a spingere i consumatori a valutare in un certo modo l’azienda, i prodotti e i servizi. Parliamo di elementi come logo, payoff o gli stessi prodotti. Un buon brand positioning può accelerare e semplificare le vendite.

3.2 Brand Awareness

La brand awareness è la notorietà del marchio. E’ importante misurare il livello di conoscenza che il pubblico ha rispetto al brand e alla riconoscibilità nella mente degli utenti. L’obiettivo di ogni brand di successo è quello di essere la prima alternativa che viene in mente ai consumatori nel momento della necessità.

3.3 Brand Extension

La Brand extension è l’uso di un brand già noto per il lancio di un nuovo prodotto in un settore di mercato diverso da quello appartenente al brand. Questo processo utilizza la notorietà del marchio e la reputazione dello stesso per facilitare l’accettazione del nuovo prodotto riducendo i possibili rischi legati alla nuova operazione di mercato.

La brand extention, quindi, estende la brand awareness dalla marca originaria al nuovo prodotto.

3.4 Brand Hijacking

Tra le attività di branding esiste anche il brand hijacking, vale a dire l’attività attraverso cui un soggetto terzo utilizza la brand identity di un’altra azienda. Spesso si tratta di una vera e propria appropriazione di un prodotto o servizio per scopi differenti o contrastanti con quello originario.

Personal branding

Un altro aspetto del branding molto in voga negli ultimi anni è il Personal branding. Cos’è il personal branding?
Fare personal branding significa curare la propria immagine come se fosse quella di un’azienda: la promozione della propria professionalità, delle proprie conoscenze e la propria immagine in modo strategico.

Perché una strategia di branding è importante per la tua azienda

Per ogni azienda l’attività di branding è fondamentale poiché porta a distinguersi dalla concorrenza e posizionarsi sul mercato oltre che nella mente dei consumatori.  Potremmo sintetizzare i principali vantaggi del branding in questo modo:

1. creazione dell’identità
2. promozione dei prodotti
3. fiducia dei clienti
4. incremento produttività
5. maggiore tutela

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MTN Company può guidarti nella creazione del tuo brand e della brand identity della tua azienda. Abbiamo una lunga esperienza nella creazione di nuovi brand, ma anche nel rebranding, vale a dire una strategia di marketing volta a riposizionare un brand già esistente, attraverso la costruzione di un nuovo marchio e di una nuova immagine aziendale.

Alcune realtà aziendali hanno bisogno di un rebranding evolutivo, graduale e moderato, altre aziende, invece, hanno la necessità di un rebranding rivoluzionario, rapido e radicale, che modifichi in modo netto la propria posizione ed elementi distintivi.
Se la tua impresa o organizzazione ha bisogno di un branding o un rebranding, in MTN Company possiamo:

1. Definire la tua Brand Identity
2. Ideare e realizzare il tuo nuovo marchio o fare un restyling del marchio già esistente
3. Creare una storia attraverso cui raccontare la tua azienda e prodotti/servizi offerti
4. Raccontare il tuo brand
5. Misurare i risultati

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