Sono in corso dei cambiamenti in materia di privacy. Come preparare gli annunci display alla trasformazione?

Secondo i dati di una recente ricerca di Google e BCG, il 74% degli utenti vuole vedere solo annunci pertinenti e utili. Annunci display di questo tipo consentono di ottenere risultati migliori e d’incrementare i guadagni di chi li mostra nei propri contenuti. Questo ecosistema chiamato “open web“, costituito da utenti, inserzionisti e publisher, è una fonte fondamentale d’informazioni accessibili a miliardi di persone nel mondo.

Tuttavia, ultimamente gli utenti dell’open web sono sempre più preoccupati per la loro privacy e vogliono sapere come vengono utilizzate le loro informazioni. Per questo, numerose piattaforme tecnologiche, legislatori ed enti regolatori stanno cambiando il modo in cui gli esperti di marketing possono raggiungere il pubblico e misurare i rendimenti.

Anche Google sta puntando sempre più sull’innovazione per consentire di creare annunci display efficaci e pertinenti, in grado di rafforzare la fiducia degli utenti. Questi cambiamenti, tuttavia, promettono di non compromettere la user experience e di non aumentare il carico di lavoro degli inserzionisti.

Il processo d’innovazione in corso sta seguendo tre direttive su cui Google sta lavorando per garantire il rendimento ottimale nei prodotti display, rispettando al contempo la privacy, le preferenze e i dati degli utenti. Scopriamole insieme.

1. Automazione per un rendimento migliore

In particolare negli ultimi anni, l’innovazione negli annunci display di Google si è basata sull’automazione, e più nello specifico sul machine learning. Questo tipo di soluzione consente agli inserzionisti di pubblicare annunci pertinenti con meno dati isolati.

Molti degli indicatori utilizzati per l’ottimizzazione del rendimento soddisfano già standard qualitativi elevati in materia di privacy. Per fare un esempio, le informazioni contestuali all’interno delle pagine in cui viene pubblicato un annuncio non richiedono dati personali, come l’indirizzo email o il nome utente. E con l’analisi automatica dei risultati combinati delle campagne, è possibile capire in che modo il contesto è correlato a un’azione, rendendo gli indicatori contestuali più efficaci. L’automazione, inoltre, consente agli inserzionisti di pubblicare annunci display pertinenti con meno dati isolati.

In alcuni casi, tuttavia, gli inserzionisti sono preoccupati per la presenza di eventuali lacune nel monitoraggio delle conversioni, dato che sempre più ci si allontana dalla raccolta di dati personali forniti da cookie di terze parti. Per aiutarli a continuare a misurare i dati online rispettando la privacy, Google ha introdotto modelli di conversione che funzionano tramite la “Consent Mode“. I primi test su Google Ads dimostrano che questa soluzione può far recuperare, in media, più del 70% dei percorsi, dal click sull’annuncio alla conversione, che invece andrebbero persi se gli utenti non concedono il consenso all’uso dei cookie.

In anni recenti, Google ha puntato sull’automazione, e queste tecnologie consentono agli inserzionisti di ottenere rendimenti superiori.

2. Nuove tecnologie per la tutela della privacy

Il framework sviluppato per il pubblico e la misurazione di Google consente di sfruttare al meglio gli indicatori esistenti, ora esistono anche strumenti che ne incorporano di nuovi, come quelli progettati nell’ambito di Privacy Sandbox.

Di recente Chrome ha annunciato l’API Topics, una funzionalità che verrà testata da alcuni partner pubblicitari nel corso del 2022. Con Topics, il browser individua alcune categorie che rappresentano gli interessi principali dell’utente e memorizza questi argomenti sul dispositivo. Quando l’utente visita un sito che utilizza questa API, Topics sceglie solo tre categorie, una da ciascuna delle tre settimane precedenti, per condividerle con il sito web e i suoi partner pubblicitari.

Questo rappresenta un ulteriore input da utilizzare per ampliare i segmenti di pubblico basati sugli interessi. Ad esempio, se utilizziamo gli annunci display per raggiungere un segmento individuato come “appassionati di attività ricreative all’aperto”, le campagne continueranno a essere pubblicate senza problemi anche se le tecnologie sono aggiornate.

In questo modo, Google assicura che sarà possibile pubblicare annunci pertinenti, garantendo però l’applicazione dei dati solo all’interno del relativo contesto.

L’API FLEDGE

E non basta: un’altra API, denominata FLEDGE, è progettata per consentire la pubblicazione di annunci personalizzati tramite remarketing, senza dover necessariamente monitorare il comportamento di navigazione dell’utente su diversi siti web. FLEDGE, infatti, supporta gruppi di remarketing creati da un inserzionista. Uno dei casi d’uso più frequenti è il raggiungimento degli utenti con maggiori probabilità di essere interessati a un’attività e dall’individuazione di utenti simili a loro. Poiché attualmente il remarketing è basato sui cookie di terze parti, grazie a Chrome è possibile soddisfare sia le esigenze degli utenti che degli inserzionisti.

Inoltre, Google sta fornendo ai publisher partner nuovi modi per utilizzare i dati. Il publisher-provided identifier (PPID) consente loro di condividere identificatori proprietari anonimi, che possono essere usati per migliorare i prodotti basati sui segmenti di pubblico. In questo modo è possibile accedere alle funzionalità fondamentali senza utilizzare i cookie di terze parti.

3. Collaborazioni con i partner

Spesso i clienti, quando si parla di adeguamento alle nuove misure per la privacy, non sono interessati al “come” bensì al “cosa”. Questo perché tutti vogliono conoscere i principi di progettazione e contribuire allo sviluppo degli strumenti che usano quotidianamente.

Per questo, nel 2021 Google ha condotto con alcuni inserzionisti selezionati un primo esperimento incentrato sugli interessi senza cookie di terze parti. Quest’anno continuerà a testare nuove versioni dei prodotti per gli inserzionisti, in collaborazione con i suoi partner, per garantire sia il rispetto della privacy che guadagni ottimali.

Contribuire allo sviluppo di un ecosistema come quello dell’open web è una responsabilità che si riflette su tutte le aziende e che, come dimostrato dalle iniziative di Google, si realizza impegnandosi a proteggere il futuro di questo ambiente digitale.

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